同济堂润燥止痒胶囊:以年销量1.6亿成为新品上市营销亮点

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案情分析:
 
2007年春节刚过,贵州同济堂作为中国本土第一家中药企业,成功登陆美国纽约证券交易所,从而成为中国中药走向世界的肇始者。与此同时,同济堂上市后首次推出的OTC 新品润燥止痒胶囊,也在紧锣密鼓的策划中,企业希望能够通过与第三方机构的合作,为新品上市成功打响营销战役第一枪。
 
案例服务结果:
 
经过产品定位与传播、巧设产品记忆点、召开经销商大会,加快终端动销等形式,润燥止痒胶囊成功摘得新品上市销量最高值的行业桂冠。截止2008 年2 月,润燥止痒经销商铺货4 万家,一个普通的新品,在竞争残酷的情况下成为为数不多的新品上市营销亮点之一,并博得经销商一片喝彩与大力支持。合作一年,润燥止痒胶囊的销量增加了1.6亿元!

营销策划案例:润燥止痒胶囊营销策划案例:润燥止痒胶囊2
 
案例服务内容:

营销策划案例:润燥止痒胶囊3
 
一、市场分析,巧妙定位
 
对于新品类产品,要想打造出自己的品牌,就要有一个别出心裁的定位,以此在消费者心中获得独一无二的地位。简单来说,润燥止痒胶囊就是一种止痒药,内服的。而当时的止痒药市场,外用药处于垄断地位。面对这样的现实,润燥止痒胶囊决定走出大胆的第一步--提出巧妙的新定位。要面对外用药处于垄断地位的竞争格局,就一定要塑造自身清晰的产品特点。经过研究发现,皮肤瘙痒的症状与需求都有很大差异。内服药市场品类并不多,有特色的产品更少。经过深入分析,提出了它的新定位:润燥止痒胶囊,专业的皮肤瘙痒内服药。
 
二、 巧设记忆符号,点亮传播
 
 新品上市大胆出击的第二步,就是从抢占“痒”符号,来点亮传播--巧借孙悟空这个与“痒”有关的重要符号。孙悟空抓耳挠腮的形象,是诠释“痒”的最佳选择。这一形象的成功演绎,为产品的市场形象打造起到了至关重要的作用。
 
三、巧借渠道力量,实现全国快速下货
 
OTC 新品上市,一大难点就是如何快速布局全国,快速进入主流销售渠道完成终端铺货工作,一个重要的观点就是:新品上市早期,渠道力量大于传播力量。中国幅员辽阔,渠道很长很宽,OTC 市场一个单品光填满渠道就至少需要价值5 0 0 0 万的产品。新品上市,消费者购买需一定时间,同时传播也有一定的滞后性。那么在新品上市之初,理解渠道力量在推广中的重要性,是OT C 新形势下,更快、更稳上市的关键。因此提出:以全国经销商大会的形式,快速进入主流商业渠道。把目标省的一级商、重点二级商召集在一起,通过招商会前、中、后准备,形成一个更高、更集中的平台,系统解决新品上市所必须面对的了解、沟通、信心、拿货等问题。利用这样的机会,将产品属性、运作办法、促销政策、企业背景等诸多内容详细介绍给经销商,从而树立经销商对产品的信心。2007 年10 月,润燥止痒经销商大会取得空前成功,首批共签约拿货3500 万,顺利完成新品上市快速进入主流商业渠道的第一步,为后续高空广告投放,各级分销的开展和终端的铺货打下良好基础。
 
四、 新品终端的快速动销
 
经常看到一个新品,广告突然铺天盖地,扑面而来,时间不长就偃旗息鼓,这种例子在OTC 来说,不胜枚举。原因就在于很多企业忽视了新品终端的快速动销对成功上市的重要性。因此,必须针对已铺货的重点终端推出行之有效的举措:传达产品核心特点,快速形成终端推力,加快终端动销。于是,一系列独特的广告创意开始出炉:“润燥止痒胶囊,邀您西游记”、“痒有72 变--系列软文知识教育”等。活动不但加快了终端动销,更把终端生动化、终端铺货、店员教育、空中广告这些资源充分整合,短时间内在终端形成了一股强大的销售推力。

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润燥止痒胶囊

客户: 同济堂

行业: 医药

服务:
1、品牌创意/品牌VI设计
2、营销策略+品牌推广+创意执行
3、销售工具特色创新宝典(业绩翻倍)

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