果维康:一年从7200万攀升至2亿,成功打响战略转型第一枪

我的需求与此项目类似 索取报价

案情分析:
 
 石药集团是全球原料药领域的领军企业,是全球最大的维c生产企业。2008年,石药集团实现不含税销售收入100亿元,出口创汇达4.4亿美元,企业综合实力位居我国制药行业前列。就在原料药取得耀眼成绩的同时,石药集团的当家人--蔡东晨董事长果断的提出了“转型”的战略构想,即在保持原料药优势的同时,实现成药发展的战略转型。为了加快战略转型的步伐,2009年初,蔡东晨董事长明确提出了成药发展3年50亿的目标,为此,石药集团整合行业资源,集中国内维生素领域顶尖科研力量,推出了OTC领域全新产品--果维康维c含片。果维康作为石药成药战略转型的突破口或者说是先遣部队,必须要对它有一个清晰的定位和目标,在经过深入分析后,我们明确提出以果维康统摄维生素品牌,在2009年要实现2个亿的目标,3年内达到8个亿,将来还要有2-3亿的品种两到三个,过亿的品种三到五个。在明确了目标后,我们正式启动项目。
营销策划案例:果维康 营销策划案例:果维康2
 
案例服务结果:
 
在经过周密的战略布局后,我们对果维康的维c概念进行了重新定位,并精选葛优为其代言人。同时,经销商大会一经召开,现场签单达4200万,并经过促销活动的大面积展开,大大提升了终端积极性。合作一年,果维康从7200万攀升至2亿,成功打响战略转型第一枪,为石药集团战略转型胜利抢得头彩。
营销策划案例:果维康3 营销策划案例:果维康4
 
案例服务内容:
 
一、市场分析,战略布局
 
在具体的广告创意等工作之前,我们确立了“果维康应该怎么做”的营销传播大战略。
 
1.全国市场布局、重点市场运作
 
我们的战略目标,是实现OTC的突破,建立完整的OTC销售体系,实现集团转型,这就决定了我们不能只把眼光放在部分市场。而且,从7200万到2个亿,是一个大的飞跃。仅仅依靠目前市场布局,实现果维康2个亿的销售目标难度比较大。如果开拓全国市场,通过“巩固重点、全面开花”,则相对更容易实现目标。
 
2.全国传播联动
 
以前由于市场没有全国布局,在传播土投放上也是以区域市场各自投放为主。而我们认为要实现全国市场布局,要实现从7200万到2亿的飞跃,从传播思路上不能再以区域投放为主,必要要全国传播联动。投放的大思路是以卫视联动为主,配合央视,同时辅以部分省级媒体作为补充。卫视的选择首先要兼顾到重点市场的布局。
 
3.渠道建设思路:借助果维康发力,全面强化OTC体系建设
 
目前石药OTC渠道,有一定的基础,但还有很多要进一步强化的地方。例如,目前的经销商队伍中主流经销商的合作还要进一步加强。可控终端的数量也需要提高。依托渠道对非可控终端的分销还需要强化。此外,在整个产品销售过程中,无论是渠道还是终端的积极性,都需要有进一步的举措来更加充分的调动。而运作果维康全面发力的目的就是依托果维康建立OTC运作体系。因此,在此次果维康全面发力的过程中,一定要把完善和强化OTC体系设定为一个重要目标。
 
二、传播定位
 
果维康,定位一定是“维c”吗?果维康在进行具体的产品功能诉求之前,必须要进行的是,重新定位!经过对维生素知识仔细研究后,提出了一个鲜明的,没有人提过的,一旦说出来能够被认可的维生素观点--补维生素,先要补维c。新的定位必然会给目标人群带来一定程度的反应,果维康的重新定位让他们认识到”维c没补好,就等于没补好维生素”一方面,接收产品的观点--“从补果维康开始”补充维生素,另一方面,靠果维康的好吃来吸引他们。
 
三、找准代言人,创造记忆符号
 
怎么把果维康的新身份告诉消费者呢?
 
我们认为,必须要有一个重量级的代言人
 
代言人选择一定要慎重,知名度要足够高,而且要与果维康的产品调性相符,形象健康有亲和力。
 
选谁呢?
 
一部当时正在热映的《非诚勿扰》让我们眼前一亮!对啊,就是他了!葛优不但知名度高,够分量,而且亲和力强,形象健康,没什么负面新闻,与果维康的品牌调性非常符合。经过几轮痛苦的创意风暴后,一个葛式风格的创意脚步拿了出来。
 
补维生素是个技术活儿
 
怎么选呢?
 
果维康
 
优先补的维生素
 
维生素选果维康
 
有技术含量
 
石药集团
 
好吃
 
葛优看过后,说“这个好,就这个了。”
 
拍摄过程非常顺利。
 
葛优看样片时,直说“这是最近几年,我拍的最好的一条广告片”。果维康,肯定会火。
 
四、召开经销商大会,吹响OTC战役号角
 
会议当天,400多名全国主流经销商汇集一堂,在这次大会上,石药集团董事长蔡东晨清晰阐述了未来3年成药发展要达到50亿,其中OTC要达到13个亿的发展目标,智狼营销创始人龚勇军,在会上全面解读了2009年果维康的整合营销传播方案。会议最后,葛优的到场,让整合会场气氛达到了最高潮。很多主流经销商纷纷签订了全年经销协议,会后的统计结果表明,会议现场的拿货额超过了4200万!
 
打通渠道,吹响号角的目标实现了。
 
五、主体性促销推广活动,调动终端积极性,引爆市场
 
第一轮:借助五一,推出“优先补的维生素”
 
五一假期,是医药保健品在春节过后的第一个销售小高潮。除了加强地面促销力度外,我们通过报纸传播,一方面使促销活动更广泛的告知,另一方面,接五一活动,推出果维康“优先补”的新概念。
 
第二轮:借势流感,以考生为切入点的主题性促销活动
 
2009年,流感疫情蔓延,使消费者增加抵抗力的迫切感提高,果维康作为一个知名度和认知度都还不高的新产品,平心而论,一般人对它的关注度并不高。那么,那些人可能会更加关注呢?当时,已经快到6月份了,有一类人群我们认为是对增加抵抗力最有需求的--那就是考生。于是一轮借势流感,针对考生的主题性促销活动在全国各地开始了。
营销策划案例:果维康5 营销策划案例:果维康6 营销策划案例:果维康7 营销策划案例:果维康8
电视广告

营销策划案例:果维康10

智狼营销团队核心成员参与此案例
  • 了解更多 智狼为“果维康:一年从7200万攀升至2亿,成功打响战略转型第一枪”提供了品牌战略规划,品牌架构梳理,标志设计,标志诊断,VI设计,展览展示设计,品牌命名,传播管理,视觉传播,企业宣传片,标志演绎动画,品牌口号等服务。
  • 请关注智狼微信获取
案例上一篇:没有了

石药集团 果维康

客户: 石药集团

行业: 药业

服务:
1、品牌创意/品牌VI设计
2、营销策略+品牌推广+创意执行

输入您的电话,了解更多案例详情:

客户眼中的智狼
  • 市场在变,消费者在变,有行鲨鱼也要与时俱进,新的面貌,新的高度,有行鲨鱼进入全新的品牌升级阶段,产业结构转型。有行鲨鱼形象象征着我们多年来积聚蜕变,是迈向更高台阶的成长标志。

    鲨鱼股份董事长

  • 在品牌影响力方面,从过往强化市占率和市场规模的中心,转而强化产品革新。市场细化耕作,品牌升级,和增强与消费者互动沟通,打破品牌诉求与消费者认同间的天然鸿沟。

    赫筑空间设计创始人

输入您的电话,了解更多案例详情: