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如何平衡营销策划自动化和个性化

2019-10-31 15:20

  品牌已经采用自动化来帮助他们执行一系列日常任务。根据的一项调查显示,有75%的营销策划团队使用某种形式的自动化工具。然而,随着越来越流行,人们越来越担心。同一份调查报告称,有61%的营销人员担心由于自动化导致的缺乏个性化。同样,PWC进行的一项全球研究发现,随着技术的进步,大多数消费者希望品牌将技术用作增加个性化支持的工具。简而言之,客户希望更多的人机交互,而不是更少。
 
  因此,至关重要的是,当今的企业必须在自动化和个性化之间找到适当的平衡:一方面过度采用自动化技术的公司可能会脱颖而出,也有可能会陷入困境;另一方面,那些与客户过于私人化的品牌,可能会变得令人讨厌且令人毛骨悚然,品牌需要正确地与顾客保持信任关系。
 
  营销人员可以通过以下方法成功地平衡自动化和个性化。
 
  第一,提供及时且有价值的内容。电子邮件活动是利用自动化和个性化的一种有效,低成本的方法,但是营销人员需要注意不要阻塞消费者收件箱。相反,他们应该专注于提供不涉及使用侵入性数据的相关且有价值的内容。大多数消费者都熟悉基于具有相关产品或服务的行为(例如在线购买)来接收个性化内容。使用交易数据发送自动化的个性化电子邮件可以减少干扰,因为它是关系的自然组成部分,并且在目前是可以预期的。营销人员还可以使用地理数据(例如客户的邮政编码或地址)来传递个性化内容,例如创建细分的客户列表并为附近事件提供折扣。尽管消费者不喜欢品牌使用无关紧要的通用消息轰炸他们,但他们也不喜欢过度侵犯个人隐私的个人消息。
 
 如何平衡营销的自动化与个性化
 
  第二,尊重消费者隐私。研究表明,有81%的消费者希望品牌了解他们并了解何时接触他们,而不是以牺牲他们的隐私为代价。在高度相关的内容和策略之间存在细微的界线,这些策略使营销个性化设置显得过分。例如,向具有相同促销或优惠的消费者发送大量电子邮件不是有效的策略。消费者利益差异很大。营销人员应注意目标受众,并考虑互动是否会使他们感到特别或不安。客户数据可以得到有效利用,但是过于个性化的内容可能会打扰客户,从而使他们与品牌脱节。
 
  第三,增强客户体验。营销人员必须使用技术来改善消费者体验,而不是消除人为因素,这一点至关重要。例如,英国杂货连锁店塞恩斯伯里(Sainsbury)的“这次是超个性化!”广告系列提供了卓越的客户体验。该商店使用智能手机位置数据在顾客走动商店时通过他们的移动设备向他们提供个性化服务。该活动不仅促进了店内优惠,而且还帮助该公司获得了有关人们如何导航过道的见解。结果,塞恩斯伯里(Sainsbury's)能够做出更好的销售决策,并改善店内客户体验。营销人员必须记住,关系对于业务至关重要,自动化工具可以提供额外的支持。
 
 营销策划中自动化与个性化如何做到有机的结合
 
  第四,自动化和人性化的有机结合。营销人员可以通过多种方式混合自动化和个性化功能,例如在电子邮件中插入标签以添加客户的姓名,以使他们感觉到该消息是分别针对他们的。更进一步,营销人员可以鼓励团队成员通过拨打电话,发送电子邮件或请求在社交媒体上建立联系来与潜在客户互动。例如,如果访客从该品牌的网站下载内容,则最好让团队中的某人立即亲自伸出援手。经常引用的线索响应管理研究表明,等待10分钟以上进行跟进可将获取线索的几率降低多达400%。
 
  如果自动化和个性化都是有效的,那么找到平衡两者的方法就很重要。营销策划公司认为,过度的自动化会使品牌信息显得机器人化且无关紧要;同样,过于个人化可能会使消费者不知所措。消费者和品牌之间的成功关系最终取决于正确的融合。
 
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