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营销策划公司案例分析:这是否是历史上最糟糕的促销?

2019-10-31 16:24

  想要一个好主意来增加销售量吗?毫无疑问,是1990年代后期胡佛构想的促销理念。营销策划公司认为,根据这个促销理念,去做完全相反的事情,就是增加销量的好主意。
 
  你知道胡佛对吗?即使今天,英国人民也肯定会这样做。实际上,他们不会“吸尘”地毯。他们仍然“徘徊”他们。这就是公司在20世纪取得成功的方式。但是到了90年代初期,由于竞争和衰退的困扰,这个标志性品牌正处于销售下滑的时期。该怎么办?那里的营销主管提出了一个主意,在他看来,这是一次了不起的促销。他认为:为什么不每购买一次胡佛真空吸尘器就赠送两张免费机票?公司的客户也是如此。
 
 这是否是历史上最糟糕的促销?
 
  忙碌的扎卡里·克罗克特讲述了这一切。经过大力宣传的广告系列于1992年启动,为在胡佛产品上花费超过100英镑(根据Crockett称今天为250美元)的客户提供了两张免费的往返欧洲机票。一个简单的想法,效果很好。该公司的销售额猛增,预测增加,其价值增长。机票的想法显然是本垒打。但是后来它的高管有点贪婪。他们决定提高赌注,不仅提供前往欧洲的门票,还提供前往美国的两张门票。
 
  两张去美国购买119英镑的吸尘器的门票?现在,这笔交易太诱人了,无法通过。而且,尽管市场营销人员认为设计巧妙的流程非常复杂,以至于无法将购票者的数量保持在最低水平,但这个想法实在太受欢迎了。很多人买了很多胡佛。太多。根据克罗基特的数据,销售额超过了预期十倍,这场运动造成了高达7000万英镑的损失。
 
  更糟糕的是,该公司试图退出促销活动。这引起了公共关系的噩梦,以至于造成了多达4,000名愤怒客户的“压力团体”,使公司对他们的承诺负责。一位愤怒的买家说:“我们不想要鲜血。”“我们要门票。”该公司曾经受人信赖的品牌被毁,其市场份额下降了近90%。1995年,在其命运不佳的运动发起不到三年的时间里,它被卖光了,损失惨重。
 
 营销策划公司案例分析现场
 
  所以发生了什么事?每个人都指出一个简单的原因:数学不好,是的,数学太糟糕了。只有一台119英镑的吸尘器(促销活动允许的最低购买量)为胡佛赚了30英镑。但是免费航班的费用至少为600英镑。他们在想什么?
 
  尽管这次损失给胡佛带来了灾难性的后果,但对于像我这样的许多小企业主来说,这并不是一个陌生的故事。我们渴望增加销量的渴望有时会掩盖我们更好的判断力。这就是为什么我们需要我们周围的其他人:会计师,律师,保险顾问,甚至是外部顾问,以调动我们的销售和营销人员的热情,并权衡并帮助我们考虑所有风险。这就是为什么我们从不将农场打赌只用一种营销理念。这就是为什么我们进行市场营销测试并评估结果的依据,而不是根据销售,而是根据产生的利润。
 
  我们了解到,营销策划最好由数据而非情感来驱动。都承认吧,我们都像胡佛。是的,他们的促销是促销历史上最糟糕的促销。但是我们了解他们对潜在的家庭式营销理念的兴奋。当人们想出创新的方式来扩展业务时,我们会喜欢它。我们为更多的销售而活!但是我们也经历了失败。希望不会像胡佛那样壮观。但是,足以了解处理营销活动的正确方法。
 
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