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营销策划公司座谈会:如何弥补品牌承诺和客户信任之间的差距?

2019-11-01 12:30

  请考虑以下情形:你正在旅途中并达到十字路口,你向两个陌生人询问方向:一个人告诉你向左转,并以令人信服的真诚语言描述你将遇到的美丽风景;另一个告诉你向右转,描述前方风景秀丽但艰难的地形,并为一小时的旅程给你一壶水。你信任谁?我会和每次都会给我水的家伙一起去,营销策划公司也相信大多数人也会这样做。信任来自诚实可靠的经验,而不仅仅是承诺。作为一个品牌人,我经常想知道为什么这么多公司花太多时间在其品牌承诺上,而花更少的时间在建立以客户为中心的品牌交付流程上,以建立信任。
 
  这种脱节通常发生在售后的接合点。赢得信任发生在交易期间和交易之后,而不是事前发生。我们都可以给那些花大钱在广告上的公司命名,以运用出色的广告,精美的摄影和引人入胜的故事来树立品牌承诺。他们从战略上处理数据,然后利用社交媒体,直接营销和优惠券来扩展自定义购买动机。然后,一旦他们完成了交易-轮到他们交付承诺的商品时,在关系中至关重要的成败关头-那就是整个事情的解散。
 
  当你的登机口服务员感到沮丧,客房服务冷淡以及与家人通话时手机的电池电量耗尽时,“友好的天空”航空公司,“温馨的家”酒店或“助你一臂之力”的智能手机似乎开始显得毫无意义。让我清楚:这不是登机口代理,客房服务人员或你当地的电话店员工的过错。通常,这是基于糟糕的管理决策。简而言之,有缺陷的客户体验过程会破坏你的品牌承诺。因此,如果只涉及流程而不只是承诺,那么你如何知道自己的进度是否偏离轨道?如果你是负责制定政策,领导面向客户的团队或制定长期客户互动策略的高级经理,则需要考虑以下四个问题。
 
 如何弥补品牌承诺和客户信任之间的差距?
 
  其一、你的参与规则是基于例外还是最佳?
 
  为什么需要收据来退还标有价格标签的商品?这是因为商店政策正试图防止退货被降价商品以获得全价退款的那个人的欺诈行为。但这是“为一个人的罪过惩处许多人”的策略。也许你不是在缩水是利润杀手的地方开了一家商店,但是你有多少针对客户的政策旨在防止出现例外情况而不是奖励常规?相反,我想起了一个关于高端零售商的虚假传说,即一家高端零售商允许客户退还一套汽车轮胎-即使他们不出售轮胎。是真的吗我不知道,但是这个故事和商店的名字已经重复了无数次。客户信任和忠诚有什么价值?
 
  其二、你追错或找到解决?
 
  有一种奇怪的心理说,客户忠诚度更多是关于公司解决的问题,而不是他们提供的产品或服务。不相信我吗?我敢打赌,你最喜欢的航空公司是在他们创建了延误或某些时间表的SNAFU之后,让你进入头等舱的航空公司。对。人们对努力解决问题的公司(尤其是他们创建的公司)忠诚。问问自己,客户参与流程是否更多地是要识别故障而不是解决问题。
 
  其三、你有收集营销指标或评估一个参与的价值?
 
  我们热衷于衡量所有事情,计算从TCO和ROI到CPC的字母汤度指标,你是否忽略了难以衡量的客户参与度指标?如果你的客户流程到位可以测试和衡量,而不是听取和回应,那么这本身就是衡量不良流程的好方法。是的,可以通过售前联系和点击,购买转化,产品网站上的评论或回头客的持续收入来衡量客户满意度。但是,请不要忽略更有意义,更柔和的指标,例如口碑,客户历史和寿命以及某人的推荐热情。我从一张周到的手写感谢卡中获得的兴奋比一堆大数据更令人兴奋。前者告诉你获得的信任,而不仅仅是进行商业活动。
 
 营销策划公司座谈会
 
  其四、你的流程是关于控制还是启用?
 
  作为经理,我们应该处于控制之中。大多数自上而下的管理流程可帮助领导者做出战略决策,调集重要资源并分配完成工作的责任,但很少涉及放弃控制权。建立有意义的,可信赖的关系只能在客户参与时完成,而这涉及将控制权交给前线人员。他们负责管理销售点体验,回答售后问题或解决不太出色的产品或服务交付问题。除非那些相关的流程使前线人员能够解决客户的顾虑,否则你的品牌承诺将面临危险。
 
  关键是,不良的品牌体验会消除行销产生的任何商誉。更糟糕的是,这使我们感到背叛。建立信任可能需要数年时间和数百个联系,而将信任破坏只需几秒钟。市场营销策划有什么好处?是否可以使消费者通过销售渠道到达购买点,然后在交货时放弃呢?为什么有这么多公司愿意花大钱做出闪闪发光的品牌承诺,却又如此不愿设计能够交付的流程?也许是因为他们已经放弃了很长时间。
 
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