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品牌如何通过营销策划持续吸引人们的关注?

2019-11-13 14:24

  众所周知,甚至对汽车品牌营销广告业也一无所知的人,主要的广告商在情感上扮演着重要的角色。以本月早些时候发布的斯巴鲁森林人广告为例。尽管产品的主要要点是Forester宽敞,值得信赖且经久耐用,但广告营销并没有浪费太多时间来说明细节。取而代之的是,它带我们踏上了一段旅程:我们由爱犬带领,穿越了多年来家人特殊时刻的场景。广告的图像与汽车功能有什么关系?不多。这与我们的购买习惯有什么关系?一切。
 
  作为消费者,我们已经期望广告能够激发我们的情感-但是广告客户的目的并非只是在无尽的广告中引起人们的注意或记住。之所以这样做,是因为情感是决策的主要推动力。实际上,我们作为消费者的大多数决定不仅取决于产品功能或价格。该说法背后有科学证据:哈佛商学院教授杰拉尔德·扎尔特曼进行的研究表明,多达95%的购买决策可能是在潜意识中形成的。这是大脑的一部分,逻辑处于后座,情感占据了主导地位。
 
  此外,发表在科学杂志Neuron上的一项研究表明,接触某些品牌图像(出于研究目的,可口可乐和百事可乐品牌)将使负责情感,记忆和动机的大脑部分发光。虽然情感上的联系并不总是能克服质量或价格上的巨大差异,但与客户建立情感上的联系就足以使规模扩大,从而对你有利。你不必成为一个价值十亿美元的品牌就可以从这种现象中受益。
 
  那么,你作为企业主可以做些什么呢?一方面,你可以不再只关注产品的功能和优势,而这些特性和优势可能会吸引客户的理性思维。因为这些因素还不够。如果你想让人们买东西,你的任务就是使他们感到某种东西。你应该怎样做的?这是三种以科学为基础的方法,可帮助激发与客户的情感联系:
 
品牌如何通过营销策划持续吸引人们的关注?
 
  首先,讲故事。
 
  父母和老师都知道讲故事是帮助孩子们上课的好方法,但对于成年人来说,讲故事同样有效。实际上,故事是激发我们的思维能力的最佳方式之一,它可以激发人与人之间的联系,对话以及最终的行动。故事不仅可以帮助我们记住和内化事实和思想,而且可以充当人与人之间的桥梁,通过共同的价值观和普遍的经验使我们团结起来。还记得之前提到的Subaru广告中的那只狗吗?一家公司的营销主管告诉《汽车新闻》,斯巴鲁车主中有超过一半是狗的主人。斯巴鲁通过突出展示狗(有时是故事的主人公)来表达客户的语言。
 
  Airbnb同样采用以客户为主导的方式,介绍其社区的故事。主持人的个人故事展示了主持人的情感和经济利益。而且,对于旅行者而言,这些故事强调了Airbnb体验的独特性:与其他人的联系以及沉浸在新文化中。考虑一下你自己的品牌故事。你人生中的一些曲折是什么?你可以将品牌故事编织到社交媒体内容,博客文章和广告中;你可以分享你的起源故事。另一个可以去的地方是客户的故事(仅在获得许可的情况下分享)。首先从你希望观众获得的一般想法开始,然后讲故事来说明这些观点。你可能拥有的材料比你想象的要多得多。

 
  然后,引领价值。
 
  你的业务代表什么?它反对什么?不只是说出来-活着!以价值为导向的关注会影响品牌健康的每个方面,从客户忠诚度和购买习惯开始。ConeCommunications进行的2017年企业社会责任研究发现,接受调查的人中有87%会购买其品牌价值符合其信念的产品。作为品牌策略师,我与客户采取的第一步措施是帮助他们确定和阐明自己的核心价值。从那里开始,我们将思考这些价值观如何触及其业务的各个方面,从雇用过程到营销,再到产品或服务交付。
 
品牌营销策划分析现场
 
  Glossier就是这样一家引领价值的公司。通过这样做,这家仍然年轻的化妆品和护肤公司已经为其客户吸引了品牌传播者,并在其4,450亿美元的美容行业中掀起了波澜。在这种情况下,Glossier聚焦于“庆祝差异和个性”,“首先是皮肤,然后是化妆”和“民主化的美女”。在Instagram提要中快速滚动显示,不同种族的男女穿着Glossier产品;在这些图像中,皮肤以其闪闪发光的露水荣耀为中心,而“产品”则起着辅助作用。该品牌还努力使顾客感到自己坐在驾驶席上;他们的意见和反馈有助于塑造新产品的发布。

 
  最后,做人。
 
  全球代理商CSpace对近65,000名消费者进行了为期三年的研究,发现证据表明,以人为本的品牌胜过没有品牌的品牌。这是有道理的:人类更容易与……人类感觉良好的事物建立联系。考虑一下你自己的品牌的声音和行为。无论你的行业如何固定,都要确保其具有清晰的个性和语调。(没有哪个品牌太专业,就没有个性-甚至没有经纪公司。)表明你的徽标背后有真正的人。通过理解客户的希望,恐惧,信念和自我形象来表现出同理心;并在你的消息中讲这些话。
 
  做人也意味着要有回应。Zappos长期以来一直是响应能力和个性的标准承担者,但是以及时、人性化的方式与客户互动不再是“多花功夫”,这是品牌的必要条件。如果你不参与对话,那么你将错过一个强大的联系机会。最重要的是,请保持一致。根据早期学习的研究小组的说法,作为婴儿,我们学会信任照料者,他们会以“专心,始终如一的养育方式”做出反应。消费者与品牌的关系也可以这样说。信任对于情感依恋至关重要,但获得信任需要时间和意愿。因此,最后一句话:请记住,真正的品牌联系应该以真诚开始和结束。我们的目标绝不是欺骗,而是形成真实持久的纽带。那将带给你想要的客户。

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