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如何通过双向对话解决对网红营销的反对声音?

2019-11-14 14:19

  部分归功于最近在Netflix上发布的FyreFestival纪录片,网红营销现在处于显微镜下。与以往相比、公司、监管机构和消费者都比以往任何时候都更担心使用影响者来建立品牌知名度。许多人认为,涉及到的网红应对帮助推销最终成为失败事件的事件负责。不仅仅命运多舛的节日加剧了反弹。在去年的戛纳国际电影节上,一些杰出的行业领袖已经在举起影响者的红旗。联合利华首席营销官基思·韦德呼吁提高透明度,他说,他的公司将尽最大努力避免与购买追随者的网红合作。另一位高级营销人员,惠普公司的丹·萨尔兹曼说,这种强烈反对是“自然而然的消退”。
 
  有影响力的营销人员可能会遇到颠簸,但是认为这个空间即将消失是错误的。如果有的话,Fyre音乐节获得的压倒性需求可以证明影响者的力量和效力。社交分析公司Shareablee于2018年发布的一份报告发现,三分之一的消费者相信有影响力的人对品牌所说的话的看法。我们姊妹公司Reach3Insights的另一项研究发现,Z世代消费者认为在线人物与主流演员和音乐明星一样有影响力。
 
如何通过双向对话解决对网红营销的反对声音?
 
  首先,开展合作以提高透明度和有效性。鉴于有影响力营销的巨大潜力可以帮助公司吸引合适的受众,因此营销人员和消费者必须共同努力,以树立这种做法的声誉。对于有影响力的人来说,拥抱透明度是关键。从受众的角度来看,应该明确内容是否是付费合作伙伴关系的产物。这应该很容易。
 
  但是,此时影响者的更大机会是与自己的追随者进行双向对话。现实情况是,大多数影响者对他们自己的听众还没有清楚的了解。例如,许多影响者并不真正知道人们为什么跟随他们。一方面,人们只是在寻找喜欢和追随者。另一方面,大多数追随者真正有兴趣从有影响力的人那里寻求智慧,娱乐和灵感。尽管社交媒体平台提供了关注者和参与度指标,但这些数据并不能真正反映出受众的真实兴趣,动机和需求。
 
  获得有关自己的关注者的见解可以通过两种方式帮助在线名人。一方面,这些见识可以告知影响者的内容。很容易看出哪些帖子最受喜欢,但并不总是清楚为什么某些内容比其他内容更好。有影响力的人已经吸引了大批听众-他们应该利用这个社区来了解与人共鸣的原因以及原因。深入的受众见解还可以帮助建立品牌信任。想象一下拥有跟随者的兴趣,人口统计和态度的真实数据。这是营销人员在计划有影响力的伙伴关系时可以使用的宝贵见解。同样,如果公司的策略确实以客户为中心,那么它们可以从网红营销中提高价值。例如,营销人员不要盲目地选择有影响力的人与之合作或使用追随者人数作为合作伙伴关系的基础,而应该首先去拜访客户,找出哪些在线人物实际上具有公司实现其业务目标所需的才能和专业知识。
 
怎样做好网红营销
 
  然后,重新构想网红营销。当前对网红营销的强烈反对为创造力提供了机会。影响者会留下来,因此公司不妨找出如何与他们最佳合作的伙伴。该领域中一个尚未充分开发的领域正在利用影响者的网络来发现见解。例如,我们在RivalTechnologies的一些客户已与影响者合作,以获取通常很难通过电子邮件调查得出的受众特征。这是一种有趣的方法,因为它不是传统意义上的营销,而是一种使公司能够获取数据和洞察力的战略,以推动更好的决策。这种方法创造了一个双赢的局面:品牌获得有价值的见解,有影响力的人能够从他或她的受众中获利,而有影响力的追随者获得了宝贵的时间,同时有机会影响重要的商业决策。
 
  我的预测是,精明的营销人员将要求影响者提高透明度。(在过去的几年中,营销策划人员对Facebook和Google等广告平台提出了相同的要求。)但最终,这里确实存在一个重新构想品牌与影响者关系的真正机会。这将需要营销人员和影响者之间的合作,但对双方而言,回报都是巨大的。

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