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从业务角度看生产质量对视频广告营销的影响

2019-11-18 10:48

  有句俗语说的好,“想要得到多少,就需要付出多少”。但是,这句话并不总是正确的。在视频广告营销方面,视频软件公司Wistia发现,其他因素比产品本身更能带来影响。Wistia团队在最近发布的报告“视频广告中的生产质量重要吗?”中得出结论,无论大小企业,在假定视频广告超出市场预算之前,都需要考虑价格以外的问题。
 
  首先,研究方法。
 
  Wistia得出以下问题的答案:公司是否必须在视频制作上花费数十万美元才能获得回报,还是可以使用像iPhone这样简单且低成本的东西来制作吸引观众的引人入胜的广告?为了找出答案,他们与SandwichVideo合作,为Wistia的视频创建工具Soapbox创建了三个两分钟的视频。他们为每个目标受众使用了相似的受众群体定位和广告文案,并在YouTube和Facebook上发布了广告。但是,这三个视频的制作价格却大不相同:分别为1,000美元,10,000美元和100,000美元。该研究集中于两个关键绩效指标(KPI)。有“每次安装成本”和“每25%视图成本”。这些KPI提供了一种尽可能轻松地计算投资回报(ROI)的方法,并且直接关系到公司的底线。
 
  这项研究的广告预算分为三种广告类型,包括直接响应视频广告,顺序广告和视频轮播广告。例如,使用顺序广告,一个人观看了$1,000的广告,然后将向他们显示$10,000的广告,依此类推。他们还使用了Facebook轮播广告格式,该格式允许同时播放所有三个视频,以便观众可以观看和比较每个视频。在定位方面,Wistia在Facebook上使用了两个核心目标,它们是基于客户匹配的相似受众,而参与度受众则是针对那些观看其他视频的比例不到75%的受众。在YouTube中,由于该视频平台的性质较为复杂,其定位策略与Facebook的定位策略有所不同。重点是以前在Google中搜索过广告,市场营销或视频软件的有购买意向的受众群体;基于非品牌搜索字词的自定义意图;与营销、销售和视频软件有关的主题;以及以前与YouTube进行过互动或观看过Wistia视频的受众群体的再营销。
 
 从业务角度看生产质量对视频广告营销的影响
 
  其次,主要发现。
 
  这是他们进行研究后发现的:
 
  第一、讲故事的意义更大:结果显示,这部价值10,000美元的视频的播放效果是其他两个视频的两倍。Wistia团队最初认为10,000美元的版本具有最佳的叙述和产品一致性。根据观看者的说法,相对于看上去“过于精致”的100,000美元的广告,10,000美元在感觉真实和有意义方面引起的共鸣最多。根据一位观看者的说法,最昂贵的广告感觉更像是一家公司在出售它们,而另一种则更是如此。感觉更像是一家小型企业的广告,希望与他们建立联系。
 
  就在最近,两个英国的假期广告也显示了相似的结果。与制作约翰·刘易斯广告而制作的50英镑(约合65美元)的人更多,而制作埃尔顿·约翰的广告则花费了超过700万英镑(约合910万美元)。尽管无数观众发现EltonJohn广告令人着迷,但另一则广告却为之动容,因为与名人相比,它们与广告中人物的联系更多。返回Wistia视频的结果,价格为10,000美元的视频在所有因素(包括定位、广告类型和广告文案)方面均表现最佳。例如,$10,000的视频在Facebook上的每次安装费用为$23.57,而$100,000的视频的每次安装费用为$77.54。
 
 浅析视频广告营销策略
 
  第二、视频制作不需要完善:结果表明,iPhone广告的效果与好莱坞演员和摄制组的视频一样好,有时甚至更好。例如,Wistia在Facebook上花费了1.09美元,以使一位观众观看1,000美元广告中的25%,并在1.53美元中获得与100,000美元广告相同的印象。因此,$1,000广告的平均每次安装费用比$100,000广告低30%。YouTube上价值100,000美元的广告略有优势。结论是,投资回报不足,无法证明支出100,000美元是合理的。
 
  然后,这对各种规模的企业意味着什么。
 
  对于大型和小型公司而言,好消息是,它们不需要弄清楚如何为视频广告系列制定巨大的预算。总体而言,10,000美元的视频效果最好,而1,000美元和100,000美元的视频在结果上并没有太大差异。取而代之的是,所有企业都应着重于为目标受众和产品质量开发引人入胜的故事。对于以前认为视频广告在财务上不可行的小企业主来说,这尤其有利。而且,对于大公司而言,这里的教训是,按照营销策略投入资金并不是最佳的解决方案。
 
  最后,关于视频广告营销的主要建议。
 
  考虑到这一点,Wistia分享了一些有关如何在2019年进行视频广告的建议:1、从少量的视频广告预算开始,然后着重于制作超出制作成本的内容。2、考虑雇用内部视频制作人,该人可以管理视频广告流程并拥有公司的品牌声音。3、分割测试变体,而不仅仅是处理定位和广告文案支持的变量。4、将视频视为一种机制,可以利用潜在客户的直接响应,着重于转化的视频广告来采取更多行动。5、制作一系列视频广告,以利用Facebook的顺序广告和视频轮播格式。

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