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企业应当谨慎对待“有影响力的人”营销的方式

2019-11-19 09:34

  您已经听说过从未发生过的灾难性音乐节。当然有Fyre Festival的崩溃有两部纪录片(一部在Netflix上,另一部在Hulu上)和关于它的无数文章,已经席卷了全球时代精神。然而,除了健康的schadenfreude之外,Fyre的失败肯定会在市场营销和品牌推广方面提供一些有价值的经验教训,特别是关于其影响者竞选活动的教训。
 
  邀请超级名模和其他Instagram影响者的社交媒体“房地产”当然不是什么新鲜事。 Fyre Festival的组织者为肯德尔·詹纳支付了惊人的25万美元,用于购买一条Instagram帖子(已删除),而这只是一个例子。现在,詹纳和其他模特以及Instagram影响者可能不得不在破产法庭上作证,以组织者比利·麦克法兰付给他们的钱灰心。尽管有影响力的人营销有时会产生惊人的结果,但采取无原则或随意的方法实施该方案存在严重的风险。企业家在将资金投入到严重依赖“互联网名人”瞬息万变的营销计划之前,需要充分意识到这些风险。
 
 企业应当谨慎对待“有影响力的人”营销的方式
 
  首先,有影响力的人营销者几乎没有提供问责制。
 
  因此,您首选的影响者在Instagram上拥有一百万名关注者。这些追随者是真实的还是假的?甚至《财富》 500强公司也不能总是说出来。例如,看一下宝洁公司。去年,他们的两个品牌玉兰油和帮宝适在使用假冒追随者人数众多的有影响力的人排名前十。该名单上排名第一的品牌是丽思卡尔顿酒店。旅馆和招待集团使用了“影响者”,其追随者是78%的购买者和支付者,而不是真正的交易。玉兰油和帮宝适不得不依靠其他人(Points North集团)来为他们找到并阐明这个问题。您可以使用Instascreener之类的工具来识别具有大量虚假关注者人数的影响者,然后再为他们付费。
 
  其次,有影响力的人可以将注意力集中在错误的事情上。
 
  Fyre组织者犯的错误之一是优先考虑嗡嗡声而不是实质内容。让多个有影响力的人物(大多是年轻的流行模特)同时发布内容的任务无疑达到了他们所追求的嗡嗡声,但代价却是惊人的。对大名鼎鼎的超级名模的关注最终导致本来可以花在其他地方的现金花费-例如,为节日地点建立了必要的基础设施。过多地关注大名鼎鼎的品牌宣传并不一定会为您的实际产品或服务带来正面的看法或转化。从长远来看,影响者会吸引眼球,但不一定能帮助企业发展。太容易陷入众人瞩目的方面,而最终却无法真正建立自己的品牌而对毫无意义的指标进行评估。
 
 浅谈网红营销
 
  然后,合作的内在风险是双向的。
 
  如果影响者脱稿或引发丑闻,您也将陷入困境。对于一些有影响力的人来说,陷入公共麻烦似乎没有尽头。只需问问YouTuber Logan Paul,他的尸体视频录像发布就使他遭受了数月的负面新闻和严峻的后果。此外,无需公众做出强烈抗议并让赞助商想跑山就不会做出如此惊人的判断。询问福克斯新闻主持人劳拉·英格拉汉姆,他失去了数十个赞助商,这是由于许多推文被许多人嘲笑为帕克兰德射击幸存者戴维·霍格。首先引起社会影响力地位的社交媒体环境的本质,奖励了那些数字名人所说的话,并做出令人惊讶甚至震惊或令人发指的事情。如果您的品牌与那个影响者之间有密切的联系,那么您可以期待会有很大的反吹和压力,以便选择辩论的一方并切断联系。
 
  最后,有影响力的人营销提供的价值是存在疑点的。
 
  如今,网红营销一直受到限制,以至于您的客户或品牌可能没有任何价值。 SEO专家和Moz创始人Rand Fishkin去年在一条推文中提到这一点,当时他观察到影响者营销曾经意味着一个品牌将“发现影响您的受众的所有资源,并在那些地方进行(各种)营销”。这种影响者营销的方法是增值的。它优先考虑客户和品牌,而不是自我膨胀型无形资产。此外,它通过多种营销方式积极支持和增强品牌知名度,而不是将您所有的营销蛋都放在一个被高估的篮子中。最后,也许是最重要的一点是,通常很难分辨出您所赚的钱。由于许多通常的基准(如赞等)等同于虚荣指标,因此衡量影响者营销投资回报的难度变得更加复杂。 它们不一定能转化为销售。当影响力营销的工作变得不那么愤世嫉俗,更符合Fishkin的第一个公式时,仍然可以发挥作用。 找出影响您的目标受众的因素和对象,然后致力于采用多元化的营销方法,以覆盖他们已经居住的受众。

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