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企业在市场营销中如何最大化体验数据的价值?

2019-11-20 10:48

  今年martech的最大一笔收购突出了体验数据时代的到来。11月,SAP宣布了计划以80亿美元收购Qualtrics的交易,这笔巨额交易将使其成为所有SaaS公司的第二大收购。这一消息使体验数据成为人们关注的焦点,但现实是,这并不是一个新主意。长期以来,最成功的公司都知道他们在市场营销之中需要了解客户的情感、态度和情感才能获得成功。市场研究行业的存在基于这样一个事实,即公司需要客户不断的反馈以做出正确的决定。但是让SAP显着发展的原因是,它以一种重要的方式承认仅运营数据是不够的。此次收购的惊人价格标签证实了经验数据是有价值的洞察力来源-可能比人们以前认为的有价值。
 
  这项备受瞩目的收购活动将鼓励更多具有前瞻性的CMO在新的一年中对经验数据进行投资。营销从未像现在这样困难。注意时间跨度短,竞争激烈,而且噪音很大。能够赢得胜利的公司是那些能够与客户建立情感联系的公司,而这正是来自经验数据的洞察力。大量的martech工具可发现交易数据,而市场研究平台历来仅占营销预算的很小一部分。随着经验数据越来越受到关注,可以肯定的是,这将在2019年发生变化。如果你要在新的一年中在体验数据上进行更多投资,请牢记以下几点:
 
 企业在市场营销中如何最大化体验数据的价值?
 
  其一、将用户体验放在首位。公司大规模获取经验数据的最常见方式之一是通过客户调查。但是,今天的调查经验大部分都已中断。长期的调查,笨拙的UI(尤其是在移动设备上)和呆滞的语言都在降低响应率。不管你是否喜欢,客户调查都是你品牌的延伸。欠佳的调查经验不仅会严重影响你的公司,还会导致数据不准确。这就是为什么调查需要提供比现在更好的受访者体验。如果该行业不能改善与客户的互动方式,人们将拒绝参与研究,这反过来会影响你的数据质量。洞察力和营销专家都该重新考虑研究以及他们如何获取经验数据。为了获得诚实的见解和反馈,受访者的体验需要与人们彼此交谈的方式更加相似。调查不应该像调查,而应该更像对话。使用可提供更短,更有趣的体验的工具来提高从客户那里获得的体验数据的质量。
 
  其二、吸引客户,使他们在那里。如今,营销策划公司发现,绝大多数调查都是通过电子邮件发送的。这种长期的研究方法是有问题的,这是洞察行业需要讨论的更多问题。电子邮件正在成为与客户交流的过时方式。每天发送近3000亿封电子邮件。但是在所有行业中,只有不到25%的企业电子邮件是打开的。电子邮件超载是一个实际问题。工作之余,人们很少收到电子邮件。在Z世代和年轻的千禧一代中,这种情况更加严重。许多年轻的消费者仅使用电子邮件在社交网络和应用上注册帐户,却没有定期打开其收件箱。业界对电子邮件的过度依赖表明,人们在数字生活中的生活方式与公司进行研究的方式之间的差距越来越大。要获得质量洞察力并听到大量客户的声音,你需要在他们闲逛的地方联系他们。人们越来越多地通过社交媒体,文本和消息传递应用程序进行通信。这些渠道都是移动优先的渠道,因此你的工具和方法也应如此。
 
 关于体验数据价值的分析
 
  其三,参与正在进行的话题。为了充分利用体验营销数据,你需要不断与客户交流。临时方法只能让你及时了解客户的感受和想法。因此,就像你将继续使用运营数据来做出决策一样,捕获经验数据的方法也必须是持续不断的和迭代的。同样,这里的关键是重新调整你的市场研究方法。与其将其视为对客户的调查,不如将其视为与客户进行持续的对话。使用使你能够进行迭代研究的工具不仅可以加深你对客户的了解,它还可以确保你获得的体验数据既相关又及时。最重要的是,持续的对话可以改善你与客户的关系。最后,这不是行销重点吗?改善与客户的关系?
 
  最终的结论就是:对于许多公司而言,在你的martech堆栈中添加研究工具可以带来巨大的见解,不仅对于你的营销策划团队,而且对于需要客户反馈和经验数据的任何部门都可以。但是要充分利用这项投资,重要的是要意识到缺点和挑战。优先考虑当今移动优先用户的体验,这对于从此类强大的数据中获取更多收益至关重要。

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