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为何营销人员需要从社交网络夺回控制权

2019-11-29 09:47

  今天我们来看看国外的社交媒体营销。假新闻、算法改变、选举干扰、CambridgeAnalytica、GDPR,尽管有些人可能认为Facebook的确无懈可击,但不可否认的是,在过去两年中,这家社交巨头的声誉大受打击。而且,随着北美地区每日活跃用户的数量持平,而欧洲地区则有所下降,很明显,消费者开始注意到并开始大量涌现。其他网络也面临类似的问题。Snapchat在今年初经历了用户的首次下降-在几个月的时间内下降了300万,许多用户对Snapchat的重新设计表示不满。随着虚假用户和机器人的大量清理,Twitter的每月用户减少了100万。
 
  社交网络遇到失误的事实并不意味着它们会消失,但这确实引出了其整体影响力的问题。这是对营销人员的警钟,把所有的鸡蛋都放在Facebook(或Snapchat)的篮子里是一个危险的游戏。我坚信现在是时候在社交活动之外思考了。
 
 为何营销人员需要从社交网络夺回控制权
 
  Facebook的现状如何?在过去的几年中,随着社交媒体的裁定,许多营销人员已经习惯于依靠网络来建立受众群体并进行整个营销活动。许多企业没有直接通过自己的客户旅程吸引受众,而是在社交平台上租用空间和受众。这是一个高风险的错误。长期以来,Facebook和其他公司一直被指控在结果和指标方面“对自己的作业进行评分”。更糟糕的是,他们将从营销活动中获得的消费者数据保存在围墙花园中,这使营销人员处于严重的劣势。
 
  但是,这种做法最令人震惊的结果可能是它加强和改善了社交平台,而不是改善使用社交平台的公司。我们将之称为犯规。而且我认为,过去一年来社交媒体的失误应该是营销人员改变这种做法的呼声。展望未来,我认为社交网络应主要由品牌使用,作为其及其消费者共同创作的内容的发行渠道。营销人员应收回对内容和受众的控制权,以确保其投资正在努力使自己的客户体验(与第三方社交网络相比)达到最佳状态。
 
  社交网络是场所,而非来源!那么,如何做到这一点呢?事实是,人们信任来自真实人的内容,而不是来自付费影响者或广告商的内容。对等共享从一开始就导致了社交网络的普及:与朋友和家人在线互动的机会,对自己的生活有“见证”的机会。那里最聪明的企业正在使用这种知识来将共享融入他们的产品体验中,并吸引他们的客户和支持者为他们进行交流。
 
 社交网络营销需要夺回社交网络控制权
 
  以WarbyParker为例。通过鼓励客户试戴眼镜并在决定镜框之前在线共享其外观,WarbyParker完成了两件事:首先,它从客户那里获得免费广告。其次,也许更重要的是,随着客户得到朋友的反馈,他们更加自信地购买商品,这正在建立品牌忠诚度。
 
  但是,沃比·帕克的UGC公式中仍然存在一个关键的缺失部分:如果不使用技术平台来推动客户体验,那么洞察力,数据和内容就不会成为输入输出的闭环的一部分,这些输入和输出可以共同提供数字化的“共生”关系。闭环平台通过利用内容,数据和见解来最佳地激活和分配整个营销渠道,从而培养和维护价值。此外,Warby并不“拥有”用户内容,因此其策略中存在潜在的品牌安全隐患。
 
  通过为消费者提供引人入胜的数字体验,并在其自身的生态系统中建立消费者激活能力以及用户生成的内容创建和分发,品牌营销可以回到使用社交网络作为分发渠道的方式,而不是依靠他们来租借受众或控制其广告系列。这样,当下一个失误发生时,品牌将已经可以控制自己的命运。

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