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在广告与营销中应停止欺骗技术并专注于内容

2019-12-02 18:10

  你上一次停止思考过去30年中真正令人惊讶的技术创新是什么时候?虚拟现实控制台正在客厅中萌芽,负担得起的智能手机在发展中国家无处不在,社交媒体已成为文明中技术最先进的国家的选举争议焦点。但是你能想到,就在五年前,这一切都还没有发生。我认为,对于业务中的任何人(尤其是企业家,从定义上讲,应将重点放在未来上),停顿并反思我们迅速发展的技术的累积实力至关重要。前所未有的5G互联网速度的出现、屏幕分辨率的微调,当今出色的广告营销活动背后的创造力,都证明了科技界的坚定速度。
 
  只要你致力于提供出色的内容和创新的讲故事,就没有理由害怕新技术。而为了进行营销创新,公司需要停止欺骗技术。现在市场上企业存在的普遍障碍,就是新技术面临的障碍。许多旧式代理机构告诉我,他们很乐意采用更加敏捷的业务方法,但是他们的官僚主义太多了。这是有道理的:当数十名员工熟悉它时,放弃定制的旧版软件是一个艰巨的前景。抵制变化是人类的天性。大型机构也没有什么不同,大型机构的领导力也专注于过去几十年的业务战略。将你的大部分预算和精力投入到单个30秒的广告中不再是可行的策略-仅仅因为它曾经有效,并且你知道如何做得好,并不意味着它会一直有效。
 
  以我的经验,所有这些都将技术过多地作为不创新的借口。一些公司通过将需求外包给可以快速,高效地完成工作的较小的公司来避免自己缺乏技术,这就是我通常要参加的工作。当我以绝对的奉献和热情投入每一次合作时,现实是如果这些机构可以内部制作内容,则可以使工作轻松得多。在过去的五年中,虽然品牌主管和数字营销人员逐渐意识到了这一行业发展轨迹,但我早就接受了:作为虚拟CMO和顾问,我已经帮助将传统的代理商和公司转变为更加简化,敏捷的版本自己。
 
 在广告与营销中应停止欺骗技术并专注于内容
 
  在许多情况下,这些传统公司将未知的技术视为最大的障碍,这创造了一个周期。障碍越大,他们就越专注。在你自己的旧公司中,你多久抱怨一次公司的技术基础架构?也许这是一个没有整合的营销堆栈,一个过时的电子邮件服务器或一个繁琐的内容管理系统,这使寻找基本媒体资产成为噩梦。这些决定的后果影响整个公司数年。那种过时的技术阻碍了生产力,损害了效率,浪费了金钱。具有敏捷任务授权的小型公司可以更快地采用新技术。新技术而非障碍成为实现每个机构最终目标的工具。
 
  最终的目标,应当是精彩的内容。对于任何一家企业的营销与广告而言,该目标都应满足。当技术阻碍创造力时,产品就会遭受损失。回顾Netflix和YouTube的发展趋势,而电视广告收入下降,多年来很明显,观众渴望获得丰富的内容,并且非常乐意通过切断电缆来节省金钱。这与预算无关-人们不怕为自己喜欢的节目付费-与实际上想要看东西有关。确定人们想看什么也需要最新技术。Netflix根据你以前的观看历史记录开发的算法完全是用来确定你最喜欢的内容的。总的来说,主要的广播网络对观众的了解速度较慢。
 
  这些网络高管可能在2010年代初期辩护说自己根本就没有与Netflix竞争的技术基础设施,而Netflix在很多方面仍然是一个更加敏捷的公司。这些高管本来有观点,但这又是传统公司争相使用技术的另一个例子。换句话说,电视台没有最新技术并不是Netflix的错。该技术已经存在。缺乏行业前瞻性和创新投资,现在网络正在为此付出代价。
 
  如何在越来越敏捷的世界中生存?最后给大家举一个例子:数字广告。我相信从很多方面来说,数字广告都停留在过去。数字视频广告比静态横幅广告要昂贵,它倾向于采用“一刀切”的方式制作,向平台上的目标受众展示一小段内容。那么,这其中有什么问题呢?单条内容可能与定位条件不符。对于平台所收集的所有数据,大多数品牌的目标受众仍然有害,与品牌的买方角色而非内容本身挂钩。
 
 营销与广告的重点在于内容
 
  想象一下,一个不同的现实。想象一下一个品牌是否可以制作单个视频的变体,然后将这些变体发给各个目标受众。所有视频的故事和时长都相同,但是某些功能会发生变化:也许会交换主角的性别,或者改变其年龄或衬衫的颜色。根据观看视频的人的不同,内容会显得更加量身定制,交换出不同的成分以专门与个人联系。
 
  听起来可能是未来派,但这项技术已经存在:作为智能内容行业的领导者,我非常热衷ReachEngine,旧式公司肯定有钱去投资。但是,他们不会-因为他们已经聘请了摄影师,制片人和编辑作为工资单,更不用说规避风险的管理了,他们所有人都对自己的工作感到满意,并且犹豫不决地提出可能最终导致成本上升且无法制作的东西结果。转向一种新的视频创作风格对他们来说确实是一种幻想。但是,对于我和专注于创新和尖端技术的其他企业家而言,我们现在正在彰显未来。我希望我会磨练使用我刚才描述的技术制作视频的艺术,当时传统机构开发了足够的内部基础设施来自己制作360个视频。
 
  对于企业而言,底线就是致力于战略创新。要求大型公司进行变革是西西弗斯式的苦难,这就是为什么世界需要企业家的原因。它需要足够大胆的冒险者,以创新和新颖的思想引领行业。我建议你在自己的第一台矮小的家用PC上进行反思;考虑一下你的第一部翻盖手机;高耸的CD收藏夹或像素化的大屏幕液晶电视;想一想你拥有这个新玩具,在这些设备上体验新事物有多么兴奋。想想我们在这么短的时间内走了多远,以及未来几十年我们将走多远。考虑一下这是多么令人兴奋。综上所述,我们的指导原则绝不应是为了自己而采用新技术。相反,我们应该采用新技术,以使最酷、最锐利、最令人敬畏的内容成为可能,并让我们的劳动成果将这个行业引导到下一代。

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