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品牌安全不应是营销预算中可以克扣的环节

2019-12-03 08:50

  在品牌安全方面,有75%的品牌表示仅在去年,他们就经历了至少一次品牌不安全事件。考虑到用于建立和推广品牌的资源时,这个数字尤其惊人。例如,联合利华是全球知名度最高的品牌之一,其营销预算排名第二,在2016年花费了近80亿美元用于营销策划工作。但是,尽管公司花了很多时间和金钱来发展自己的品牌,但很少有人采取相同的预防措施来保护自己的品牌。而这样做的人做得并不是特别好。甚至像摩根大通、强生、思科和来福车这样的大手笔也有品牌安全废料,导致了全面的营销战略转变。摩根大通发现广告与极端主义内容并存时,从每月在40万个网站上投放广告到仅5000个。在另一个例子中,由于品牌安全问题,宝洁公司将数字广告支出减少了1.4亿美元。
 
  鉴于在短短几十年中,市场营销、广告和数字技术已发生了巨大变化,因此公司还没有赶上也就不足为奇了。广告已经从印刷广告,电视和广播广告(完全是品牌拥有的,单向通信工具)所占主导地位扩展到包括交互式的消费者参与工具和数字广告,这些广告的分发已外包给第三方。一方面,数字自动化使覆盖互联网的各个角落变得非常简单,只需单击几个按钮,就可以降低成本并扩大品牌推广范围。另一方面,它使公司失去了控制权,使他们的品牌易受攻击。这就是为什么品牌要在当今的数字营销和广告世界中生存,必须牢记以下几点:
 
 品牌安全不应是营销预算中可以克扣的环节
 
  第一、品牌安全是24/7的工作。程序化广告(自动购买的数字广告)的优势(例如成本效益,易用性和可扩展性)因其缺点而受到削弱:缺点是缺乏控制和透明度,展示位置不明确,最令人担忧的是广告与互联网上一些非常糟糕的角落相关联。营销人员必须时刻注意在何处以及如何使用品牌资产,并应为此投入必要的资源。对于公司来说,避免高成本的不幸事故时要记住的最重要的事情是,在品牌安全方面,没有哪个品牌可以幸免。但是,即使存在相关风险,也完全放弃程序化广告还是没有道理的。相反,营销人员应重新控制对其品牌资产的控制,将其从第三方转移出去。在任何给定时间,品牌都应该能够找到,促销或删除品牌资产,包括尤其是广告。
 
  第二、资产控制不可转让。你还记得游戏《童年的电话》吗?玩家围成一圈坐下,一个人在下一个玩家的耳边悄悄说出一条消息-不允许重复。消息遍历整个圈子,然后最后一个玩家大声说出消息。消息到达末尾时,通常与原始消息完全不同。该游戏提供了一个有价值的教训,即太多的中间人会导致翻译中失去意义-这与当今的品牌特别相关。诸如第三方数据提供商和社交平台之类的中间商已成为品牌及其消费者之间动态变化的重要参与者。但是,尽管在个人层面上与消费者互动是不可持续的,但品牌商可以并且应该利用当今的技术进步和平台,使他们能够中间人中间化,并自行收集和响应第一方消费者数据和见解,而不是外包数据工作或完全跳过它。品牌一旦可以直接访问有关其消费者的信息,就可以相应地增强其产品和/或服务,同时定制其数字渠道以更好地满足消费者的需求。
 
 企业必须要确保品牌安全
 
  第三、缩小品牌与消费者之间的距离。用户生成的内容(UGC)是无价的,因为当内容来自其他消费者时,消费者信任度更高。实际上,根据一项最新研究发现,利用UGC的广告“被认为比传统视频广告更令人难忘、独特、引人入胜、真实且具有相关性”。但是,如果将UGC交给第三方,并且没有适当的控制,那么UGC可能是极其不可预测的。结果,许多品牌要么完全选择退出UGC,承担重大品牌风险或参与有限的UGC举措,因为该品牌正在将资产放弃给第三方。相反,品牌应该努力更积极地参与UGC流程,使用能够帮助他们减轻品牌安全风险的技术,同时使其能够利用UGC的战略影响,吸引消费者并保持内容,内容的发行和所有权的完全所有权。可以获取的数据,从而推动品牌的持续改进。学会做到这一点的品牌将为他们的消费者提供更好的体验,并为品牌带来竞争优势,从而使他们能够超越竞争对手。
 
  那么,这意味着什么?违反品牌安全规定是违反消费者信任的另一种说法。通过一项研究发现,有42%的受访者认为,如今的品牌不如20年前可信。此外,还有一项研究证实,超过三分之一的受访者“看到品牌在令人反感的内容旁边做广告时会重新考虑购买品牌”。事实是,对于品牌来说,今天是一个危险的数字世界,营销人员和广告商无法承受将消费者信任度置于危险之中的风险。为了保持消费者的信任并保护你的营销团队努力建立的品牌,公司需要让自己重新坐在驾驶席上,并控制其内容及其位置。

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