主页 > 北京营销策划公司 >
由耐克科林·卡佩尼克广告得出的4个品牌营销宣传经验

2019-12-03 16:24

  耐克成立30周年之际,在短短几分钟之内就在世界各地掀起了震惊。电视广告、印刷品和数字作品都以旧金山49人队的前四分卫科林·卡佩尼克为特色。营销策划公司发现,在2016-2017赛季期间,这位NFL明星利用他的公共平台公开发表了反对种族不公正和警察暴行的大胆声明:他在每次比赛前奏着国歌跪下。该行为是抗议的一种形式,引起了极大的争议。在第一个赛季,卡佩尼克积极抗议时,联盟的排名下降了。后来,随着耐克公司发布周年纪念活动,许多行业观察家预测,耐克公司的股票可能会看到类似的效果。
 
  但是事实,到9月中旬,耐克的股价创下了历史新高。这家运动器材公司还看到了整个月的销售收入大幅增长。营销活动使有关卡珀尼克抗议活动及其背后问题的争论重新振作起来。一个多月后,一些重要的经验教训已成为我们其他人的品牌课程。
 
  首先,明智地处理争议。卡佩尼克的抗议季节之所以两极分化,是因为它激活了两个基地。首先,它激怒了那些声称他不尊重美国国旗和服兵役的人。第二,它召集了那些认为需要通过和平抗议捍卫第一修正案表达权的人。卡佩尼克周围热闹非凡,为什么耐克会在其30周年广告中大放异彩?
 
 由耐克科林·卡佩尼克广告得出的4个品牌营销宣传经验
 
  当品牌遇到任何形式的公共争议时,一定程度的风险是固有的。但是参与其中有正确的方法和错误的方法。还记得百事可乐臭名昭著的肯德尔·詹纳抗议广告,它在首次播出大约24小时后就被撤消了吗?百事可乐和耐克公司解决了相关问题,但百事可乐的版本是一个惨痛的公众失败。网上有大量的对比分析:有关百事可乐惨案的文章建议品牌不要参与政治,而应关注文化趋势,而耐克竞选活动中的帖子则鼓励品牌通过采取立场来肯定自己的价值观。
 
  这两个广告之间的关键区别是什么?相关性和对齐方式。受欢迎的人物或影响者必须与眼前的问题有真正的联系。百事可乐选择了流行文化人物詹娜,这是一位因家庭财富和名人而出生的白人女性。詹纳在反对警察暴行和种族不公正运动中的利益相关者不称职,这使许多观众望而却步。另一方面,卡佩尼克是混血儿。他生于制定收养计划的单身母亲,白人父母从婴儿时期抚养长大。作为一个在两个世界都站着脚的有色人种,他对这两个广告所倡导的事业有着令人信服的个人投资。卡佩尼克还对广告进行了叙述,从字面上给了他耐克庞大的营销影响力。
 
  其次,拥抱反对。在社交媒体时代,强烈反对并不总是一件可怕的事情。甚至百事可乐的巨大失败也引起了足够的轰动,以帮助推动利润增长。有了正确的预谋,品牌就可以将抵制作为获得曝光和支持的强大工具。2016年的总统大选也许是“无所谓”的最好证明。在竞选活动中,唐纳德·特朗普产生了大量的新闻自由。大型新闻网络几乎每个小时都覆盖这一切-甚至在他获得共和党提名之前。他粗鲁,不加过滤的态度和直言不讳的言论引起了各种公众的强烈反对。看他现在在哪里。
 
  同样的滚雪球效应在社交媒体营销中同样适用。各种平台使每个拥有设备和互联网连接的人都有机会在任何给定问题上提供他或她的两分钱。你必须意识到,当你遇到有争议的主题时,将有很多支持者和很多反对者。双方辩论越多,在公众场合谈论你公司的名字就越多。耐克的卡佩尼克广告重新点燃了2016-2017NFL赛季大部分时间的媒体马戏团。卡佩尼克的脸部极端特写在竞选活动中尤为突出,新闻媒体在有关耐克成立30周年营销活动的几乎所有标题中都贴上了他的形象。支持者表示肯定,反对者表示强烈反对。随着收入的飙升,耐克的品牌一直处于领先地位,并在整个过程中处于中心地位。
 
 品牌营销案例分析现场
 
  然后,知道谁会在你后面集会。卡佩尼克的抗议活动使人们对美国人口自身内部的反差引起了关注。他的许多反对者主要是年龄较大的白人保守派。他的支持者中有很大一部分是年轻的,有思想自由的人,其中许多是有色人种。耐克领导人预计,这场运动的连锁反应可能会包括反对派的严重抵制,但他们冒着一定的风险。愤怒的客户发布了自己烧录耐克产品并从他们的装备上剪下或撕下该公司徽标的视频。但是广告最终增强了耐克的忠实客户群。购买耐克产品已成为卡佩尼克所代表原因的支持声明。
 
  最后,永远不要牺牲价值观。耐克的赌博比其个人顾客的追随者要大得多。这家服装商是NFL的最大赞助商之一,生产所有球员的球衣。实际上,这两家巨头于2018年3月签署了一项新的为期八年的合伙协议。两个月后,美国国家橄榄球联盟颁布了一项新政策,要求所有在球场上的球员必须代表国歌参加比赛或受到罚款。该规则可能是对NFL收视率下降和公众压力的反应。从品牌营销角度来看,卡佩尼克广告是耐克巩固其价值的绝佳机会。这些原则的核心思想是永不放弃,迎接挑战,为更大的利益而牺牲和为目标而奋斗。
 
  卡佩尼克商业叙述中的一条文字成为静止画面广告的标题,并带有他的脸:“相信某物。考虑到卡佩尼克退出了他与SanFrancisco49ers的合同的最后一年,于2017年3月成为自由球员,这是一个人的价值观的有力象征。在球队可以释放他之前,卡佩尼克于2017年3月成为自由球员。此后他再也没有参加过NFL比赛。卡佩尼克声称联盟的球队老板串通将他拒之门外,他针对NFL的法律案件正在审理中。
 
  制作消息的方法有无数种,而获得成功的关键,就在于你可以很好地预测全局并评估纹波效应。下次你打算讨论一个有争议的话题来获得曝光时,请从耐克的剧本中翻翻看,如果做对了,它可以与最认同你的忠实客户建立牢不可破的信任关系。在此过程中,你将极大地巩固公司的价值。

  更多相关内容:


 
 

  免责声明:如果智狼营销策划公司所转载营销管理咨询类相关内容内容不慎侵犯了您的权益,请与我们联系,我们将会及时处理;如转载智狼营销文章内容,请注明出处。


  • 了解更多
  • 请关注智狼微信