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企业营销预算之中额外的投入去哪里了?

2019-12-05 08:00

  我们都熟悉权衡的概念。在你的个人生活中,你必须确定今年是否要放个大假或是否要更换旧车;你是否应该接受需要很多商务旅行的高薪工作,还是留在当前的工作中,以使你与家人在一起的时间更多?时间和金钱等资源是有限的,因此你必须决定如何最大限度地利用它们。当然,这些折衷也存在于营销策划中。你是否应该聘请新的销售人员来开展新业务或聘请新的软件工程师来构建新功能以满足现有客户的期望?如何决定如何分配营销预算呢?
 
  营销人员将钱花在在线广告上,以提高其品牌或产品的知名度,并作为其新业务收购策略的一部分来增加其网站的访问量。相比之下,转化率优化(CRO)就是要在访问者到达你的网站后为其提供更好的体验,以便最终实现转化。CRO可以包含许多不同的活动,例如A/B测试、体验设计、个性化、内容和产品推荐等等。企业的任务是在这些收购和转换活动中平衡投资。你是在渠道顶部添加了更多资金来带来更多潜在客户,还是花了更多钱来转换已有的更多潜在客户?这是一场经典的市场辩论。你将如何权衡取舍?如果你明年有5万美元可用于营销,那么你会花在哪里?
 
 企业营销预算之中额外的投入去哪里了?
 
  首先,预算权衡的数学方法。在做出决定之前,你需要做一点数学。让我带你看一下该数学的一个简单版本。假设你每月的访问量大约为50000个访问者,以2%的转化率(这在许多行业中都是很普遍的),你可以转化成每月访问者中的1000。并且,如果你的平均转化价值为100美元(电子商务企业的平均订单价值或B2B企业捕获的潜在客户的价值),则每个月的转化价值为100000美元。你希望再增加5万美元,才能最大程度地增加该价值。
 
  其次,添加到你的广告预算中。如果你决定在广告预算中增加额外的投入,则可以基于一个技术的平均CPM产生5000万次额外展示。如果你的广告点击率是0.05%,那么你将为网站带来25000多的访问者。是不是一项不错的工作?但是转换率为2%时,你仅获得了500次新转换,或增加了50000美元的业务或潜在价值。5万美元的增量金额与你获取这些新转化所花费的5万美元相同。值得吗?当然不是。
 
  然后,添加到你的转化优化预算中。但是,如果你将这5万美元投入到改善转化中,并且将转化率从2%提高到了2.2%,那么你将在不增加流量的情况下将原来的50,000个每月访问者中的更多转化。每个月,你将转换1100人,或者比你以较低的转换率转换的能力多100人,每月增加价值1,000美元。在一年的时间里,这种转换率的提高将额外带来120,000美元。这是你5万美元投资中更高的投资回报率!
 
 企业如何合理分配营销预算
 
  最后,收购与转换决策。尽管数学并不总是可以保证,但许多精明的营销人员在增加广告预算之前不会三思而后行。他们为什么这样做呢?从预算的增加和减少的角度看预算可能会产生误导。如果你已经在广告上花费了50万美元,那么将其增加到明年的55万美元似乎并不多,因为这仅增加了10%。但是,在去年未列入预算的转换优化解决方案上花费同样的5万美元,似乎是一笔巨大的投资。
 
  营销人员也始终意识到需要提高知名度并吸引流量。他们担心,如果他们关闭了访问该网站的流量,将会失去所有的转换。而且,当然,你始终希望通过广告,电子邮件,社交媒体,搜索引擎优化或任何其他收购方法来吸引网站访问量。因此,我永远不会说你应该削减所有购置计划的支出。但是,当你计划明年的营销预算时,请做一些快速数学运算,并检查你的假设。不仅要逐步增加广告支出,还可以轻松地向代理商支付更多费用或向搜索引擎广告投入更多资金。
 
  相反,请更多考虑广告支出的投资回报率。在许多情况下,这项投资确实值得。但在其他情况下,并非如此。问问自己,是否可以在网站上提供更好的体验来转化更多现有流量,从而更好地花费这些钱。最终可能需要更多的计划来适当地花费这笔钱,而不是简单地增加广告预算。但是数学说到最后还是值得的。

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